Streetwear: Ketika Kaus Oblong Menjadi Sebuah Barang Mewah

Oleh, Yusuf Fajar Mukti (Ilmu Ekonomi 2017), Staf Departemen Kajian dan Penelitian, Himiespa FEB UGM

Yoshi Setyawan, seorang youtuber Indonesia pegiat Streetwear, dalam salah satu video di kanal Youtubenya tengah mewawancarai beberapa pengunjung yang datang pada acara Jakarta Sneakers Day (JSD) 2018. Dia hendak mengetahui berapa harga pakaian yang dikenakan masing-masing narasumber yang ditemuinya. “Jaket hoodie ini Rp70 juta, tas pinggang Rp3,2 juta, terus sandal ini kira-kira Rp4 juta lah” ujar Fardan, salah satu narasumber. Reza, seorang narasumber lainnya, mengenakan jenis pakaian yang serupa tetapi dengan merek berbeda, “Jaket ini Rp6 juta, celana Rp7 juta-an, terus sepatunya Rp18,5 juta” ungkapnya. Setelah itu, Yoshi melanjutkan dengan mewawancarai tujuh narasumber lain. Uniknya, hampir seluruh narasumber yang ditemui berpakaian serupa seperti Reza dan Fardan serta dengan total harga pakaian yang tidak jauh berbeda.

Sebenarnya, tidak ada keistimewaan khusus pada pakaian yang mereka kenakan. Bahan yang digunakannya pun tidak jauh berbeda, semisal jaket jumper hoodie Supreme x Louis Vuitton milik Fardan berbahan cotton fleece, sama seperti sweter atau jaket jumper merek lainnya yang biasa kita temukan pada rentang harga Rp500 ribu hingga Rp1 juta di Zalora maupun grosir baju Matahari Department Store. Desainnya sangat sederhana, tidak se-glamor pakaian adibusana ala Christian d’or ataupun Valentino. Lantas, apa yang membuat nilai jualnya tinggi? Mengapa orang-orang seperti Fardan dan Reza rela menghabiskan uang puluhan juta rupiah hanya untuk sebuah jaket hoodie?

Definisi

Secara harafiah, Streetwear adalah pakaian jalanan. Bobby Hundreds, pendiri salah satu merek pakaian ternama The Hundreds, menjelaskan dalam artikelnya di majalah Complex “Streetwear adalah sebuah kultur, bukan tentang baju yang dikenakan maupun tentang merek. Itu perihal merancang sendiri pakaianmu dengan kemampuan seadanya, serta mengenakan baju yang mewakili kepribadianmu secara bebas tanpa terikat oleh aturan dari sistem yang ada.”

Karena definisinya yang luas, cukup sulit menentukan pakaian jenis apa yang dapat dikategorikan sebagai Streetwear. Namun, apabila merujuk kepada karakteristiknya, mayoritas sepakat bahwa pakaian apapun yang berkesan kasual, nyaman dipakai, dan fleksibel dikenakan, masuk dalam kategori Streetwear. Beberapa di antaranya adalah kaus t-shirt, topi, sepatu sneakers, jeans, jaket, tas, dan sweter. Jadi, semua pakaian yang masuk pada beberapa kriteria tersebut berdasarkan pengalaman kita masing-masing dalam berpakaian, dapat disebut sebagai streetwear. Pada akhirnya, jawabannya sangat subjektif dan kembali sepenuhnya kepada Anda.

Sejarah

Sejarah streetwear erat kaitannya dengan komunitas skate. Di New York sendiri, kultur skateboard awalnya bergerak secara bawah tanah, ilegal, dan termarjinalkan oleh masyarakat umum. Beraktivitas di sudut gang, celah gedung, dan sebagian besar diisi oleh orang berkulit hitam. Bagi mereka, hampir mustahil untuk mendapatkan pengakuan sosial dan ekslusivitas yang sama layaknya masyarakat kelas atas dengan gaya hidup glamor dan pakaian adibusananya yang mewah.

Oleh karena itu, mereka membuat kemewahan versi tersendiri, yang diekspresikan ke dalam kultur Streetwear dengan desain dan kualitas yang seadanya. Konsistensi dan ikatan sosial yang kuat antar komunitas membuat gaya hidup mereka terasa otentik dan terlihat keren. Hal tersebut dalam jangka panjang menyebabkan eksistensi mereka disadari dalam pergaulan sosial.

Streetwear dalam Bisnis Fesyen

Saat ini, streetwear adalah sub sektor bisnis fesyen dengan pertumbuhan tercepat, yakni sebesar 30-40 persen pada awal 2010 dan tumbuh stabil hinga 2017 pada angka lima persen per tahun serta dengan nilai pasar sebesar 309 miliar dollar AS (Minke, 2017).

Menurut riset Bain & Company tahun 2017, demografi masyarakat dari tahun ke tahun semakin didominasi oleh usia muda. Generasi Z, yang notabenenya merupakan segmen pasar paling potensial dalam lima hingga sepuluh tahun ke depan, lebih memilih pakaian dengan desain sederhana, nonformal, dan nyaman dipakai. Oleh karena itu, tidak mengherankan kalau sebagian besar anak muda sekarang mengenakan Streetwear dalam keseharian mereka.

Label-label yang menguasai pasar antara lain adalah Supreme, BAPE, Off-White, Anti Social Social Club, dan Fear of God. Namun, Supreme mungkin adalah yang tersukses di antara semuanya. Berdasarkan laporan Business of Fahion tahun 2017, lalu lintas pengunjung situs Supreme melonjak rata-rata sebesar 16.800 persen pada hari perilisan setiap produknya. Selain itu, pada akhir tahun 2017, sebesar 500 juta dolar AS atau 50 persen saham Supreme dibeli oleh Carlyle Group. Dengan itu, nilai pasar Supreme naik hingga satu miliar dolar AS pada awal tahun 2018.

Prospek cerah tersebut membuat perusahaan-perusahan besar adibusana tidak mau ketinggalan. Salah satu cara mereka untuk untuk menggaet pangsa pasar fesyen kaum milenial adalah berkolaborasi dengan label Streetwear yang telah eksis. Semisal, kolaborasi yang paling terkenal adalah antara Supreme dengan Louis Vuitton, yang menghasilkan produk berupa jaket hoodie seperti yang dikenakan oleh Fardan. Selain kolaborasi, cara lainnya adalah dengan menciptakan produk Streetwear sendiri seperti yang dilakukan oleh Gucci dengan berbagai koleksi kaus polosnya.

Nilai Jual

Setidaknya terdapat tiga faktor yang membuat nilai jual dari Streetwear sangat tinggi, yaitu yang pertama adalah karena kebutuhan akan pengakuan sosial. Menurut Dr. Dimitrios Tsivrikos, psikolog konsumsi dari University College London, manusia mempunyai kecenderungan untuk mengoleksi sesuatu yang merepresentasikan identitasnya. Zaman dahulu, suku-suku primitif menghias diri mereka dengan bulu-bulu atau batuan yang berharga untuk membedakan mereka dari anggota suku lainnya serta merupakan upaya untuk memikat lawan jenis. Dengan logika yang sama, mengoleksi dan mengenakan Streetwear merupakan cara seseorang untuk membangun identitasnya. Namun, realitanya tidak semua orang mengetahui bahwa kaus oblong yang kita pakai merupakan barang langka seharga puluhan juta rupiah. Hal tersebut menurut Dr. Tsivrikos bukan suatu masalah. Karena tujuannya bukan untuk menunjukkan identitas ke semua orang, tetapi hanya ke beberapa yang mempunyai hobi serupa. Dengan kata lain, mereka mengenakan streetwear hanya untuk membuat kagum segelintir orang.

Faktor kedua yang mempengaruhi adalah perihal orisinalitas. Jonathan Gabay, dalam bukunya yang berjudul Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations, menjelaskan bahwa konsumen tidak peduli terhadap siapa desainer dan nilai estetik produknya, yang terpenting adalah cerita dan nilai historis apa yang direpresentasikan oleh merek tersebut. Komunitas hip-hop dan skatejalanan melahirkan kultur Streetwear sebagai reaksi dari subordinasi sosial yang mereka alami. Fakta bahwa konsumen mengimplementasikan gaya hidup tersebut sebagai simbol perlawanan terhadap status quo membuatnya menjadi sesuatu yang orisinil dan keren. Melalui gaya hidup tersebut, mereka punya idealisme dan prinsip yang mereka anut sebagai sebuah komunitas. Dengan kata lain, mengenakan Streetwear sama halnya sebagai bentuk afirmasi terhadap prinsip kebebasan, kesetaraan, dan perlawanan sosial yang dianut komunitas skate awal.

Faktor ketiga adalah perihal ekslusivitas. Seperti yang dikatakan oleh Tayler Prince-Fraser, salah satu administrator SupTalk dalam salah satu wawancaranya dengan Vice “Orang-orang ini membayar uang untuk streetwear bukan untuk fungsionalitas, nilai estetik desain, ataupun kemewahannya. Namun, untuk bilang ke dunia bahwa ini loh gue pake Supreme.” Selain itu, tidak semua orang mampu untuk membeli barang tersebut. Hal itu menjadi sebuah keistimewaan tersendiri bagi penggunanya.

Strategi

Sebenarnya strategi yang digunakan produsen Streetwear dalam menciptakan dan menjaga image esklusivitas produknya adalah dengan sebuah teori ekonomi yang sederhana, yaitu hukum permintaan dan penawaran. Produsen tahu bahwa tingkat permintaan sangat tinggi dan hukum ekonomi konvensional mengatakan bahwa hal tersebut idealnya diiringi dengan penaikan tingkat penawaran. Namun, meningkatkan suplai barang berisiko menggerus nilai eksklusivitasnya. Apabila jumlah barang semakin banyak serta semakin mudah didapatkan, maka artinya barang tersebut semakin tidak langka dan nilainya menurun. Oleh karena itu, hal yang dilakukan produsen adalah menjaga tingkat penawaran pada level yang rendah sehingga menciptakan sebuah kondisi excess demand. Persepi konsumen terhadap produk merupakan variabel yang sangat berperan penting dalam hal ini.

Penutup

Dapat disimpulkan bahwa makna Streetwear lebih merujuk ke sebuah gaya berpakaian dan gaya hidup ketimbang sebagai sebuah benda. Fakta bahwa terdapat banyak perbedaan pendapat akan definisinya menunjukkan bahwa Streetwear pada dasarnya membawa nilai kebebasan, baik itu kebebasan untuk berekspresi, berkarya, maupun berpendapat. Secara tidak langsung merupakan simbol perlawanan dari mereka yang termarjinalkan secara sosial, budaya, dan ekonomi, terhadap status quo yang telah dinikmati warga kelas atas selama berabad-abad lamanya. Ia seolah menunjukkan bahwa meskipun dianggap sebelah mata, tetapi kaum marjinal juga bisa bergaya, ekslusif, dan tentunya eksis.

Berkaca dari fenomena streetwear, mungkin seiring dengan meningkatnya kemajuan teknologi dan melimpahnya suplai barang-barang primer, motif konsumsi manusia tidak lagi digerakkan oleh kebutuhan akan manfaat fisiologis dan fungsi barang. Di masa depan, kebutuhan pokok bukan lagi sesuatu yang diperjuangkan dan kesenian bukan lagi sesuatu yang orisinil. Mungkin saja yang kita butuhkan adalah nilai. Sebuah nilai yang bisa memberikan makna lebih kepada kehidupan modern yang statis serta kepada mereka yang lupa akan hakikat alam. Bagaimana menurut Anda?

Untuk kritik dan saran: himiespa.dp@gmail.com

Referensi

Collen Barry. (2017). Streetwear Bringing Steady Growth to Global Luxury Market. Diakses 25 Mei 2018, dari https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/streetwear-bringing-steady-growth-to-global-luxury-market

Hanan Hadad. (2017). WHY ARE PEOPLE SO HYPED OVER STREETWEAR BRAND, SUPREME?. Diakses 25 Mei 2018, dari https://www.harpersbazaar.com.sg/fashion/fashion-news-trends/what-is-up-with-the-supreme-hype/

Andrew Menke. (2017). Worldwide Popularity of Streetwear Ascending. Diakses 25 Mei 2018, dari https://globaledge.msu.edu/blog/post/54523/worldwide-popularity-of-streetwear-ascending

Emani Lea. (2017). Urban Streetwear — The Ignored Multi-Billion Dollar Industry That Millennials are Ruling. Diakses 24 Mei 2018, dari https://www.genfkd.org/urban-streetwear-ignored-multi-billion-dollar-industry-millennials-ruling

D’Arpizio, C., Levato, F., Kamel, M., & Montgolfier, J. D. (2017). Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall–Winter 2017. Diakses 25 Mei, 2018, dari https://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2017.aspx

Clifton, J. (2016). Why Are So Many People Obsessed with Supreme? Diakses 25 Mei, 2018, dari https://www.vice.com/en_us/article/5gq393/supreme-and-the-psychology-of-brand-devotion

Bain, Marc. (2018). WHY ISN’T STREETWEAR JUST CALLED “FASHION”?. Diakses 25 Mei 2018, dari https://quartzy.qz.com/1160897/why-isnt-streetwear-just-called-fashion/

Comments